《游戏王》正版首发X11背后：突破次元壁，塑造年轻人的潮玩文化
作者｜青轴君
原创首发｜青轴游事
这个月，X11作为线下大众渠道首发《游戏王》简体中文正版卡牌后，玩家Edo立马杀到了当地城市门店，为心头好投上了庄重的一票。
用Edo的话说，他的主要的动机是圆自己十几年前的正版梦，另外，购买《游戏王》卡牌本身也具备一定保值功能。
年轻人购买热情背后，中国IP潮玩崛起的潜流显现。
通吃80、90、00后的潮流玩具，作为新消费领域的细分市场，正在展示出巨大的前景和可能。
最早发现IP玩具这条赛道的，是广东人。
改革开放后，地理位置优越的广东，开始承接来自世界各地的玩具制造需求，一大批外资企业来到广东建厂，除了订单和钱，也带来了技术。
1986年，汕头人蔡东青中学毕业，筹集了3000块办小作坊，生产最初级的塑料玩具。就在蔡东青入行的这年，和中国一海相隔的日本。玩具大厂田宫模型刚刚完成了一项技术突破，成功在迷你四驱车的底盘上加上可助转弯的侧导轮，让四驱车可以在设有墙壁导航的赛道上比赛，日本政府开始计划把这项活动，列入日本的体育模型正式项目。
四驱车的火热，在日本成为社会现象，漫画家越田哲弘往杂志《快乐龙》投稿根据四驱车创作的《四驱兄弟》，为这股热潮再添了把火。等这部漫画登上香港的《CO-CO!》杂志，雄赳赳气昂昂准备进入大陆的时候，大陆的中小学门口，已经铺满了来自本土的盗版四驱车。
四驱车，一代人的童年回忆
那时，日漫入华风头正盛，宽松的政策环境下，《美少女战士》、《宇宙英雄奥特曼》、《灌篮高手》、《名侦探柯南》…无数经典动画登上电视，不仅滋养了盗版VCD产业，也让盗版玩具飞速发展。
在日本，靠动画给玩具带货是常规操作，万代深谙此道，不断推出高达的新机设卖模型，还给旗下电子宠物量身定制了《数码宝贝》系列。
万代模式，也被蔡东青带进了国内。成立奥迪玩具公司后，他出手推动了《四驱兄弟》动画版的引进，在正版田宫双星没来得及站稳脚跟的时候，奥迪双钻快速占领国内市场。
童年遗憾，变成了成年后的购买欲。
根据计算，2021年中国的潮流玩具市场规模高达384.3亿，除了00后们，大把80、90后们，也愿意用购买力为自己的童年回忆买单。
艾媒《2021年第一季度中国潮玩行业发展现状及市场调研分析报告》则显示，中国潮玩行业占全球比例从2017年的11.18%增长到2020年的19.17%，有望逐渐发展成为全球潮玩消费的核心市场之一。
95后是潮玩市场消费的主力军，消费占比达到45%左右，数据显示，2019年，95后购买潮玩手办的费用同比增长189.7%，而2020年，95后成为盲盒的重要消费用户，占比近4成，为38.4%。
随着潮流玩具市场不断扩大，国内的玩具产业，从生产到零售，都迎来了新的发展。
设计师大橘子，是最直观感受到行业变化的人。
2015年，他推出绘本《拿不动的世界》后，开始尝试进入文创潮玩行业，从自娱自乐的木雕，到和故宫出联名款摆件，再到推出原创手办，创作载体的变化，代表着年轻人兴趣点的转移。
大橘子才入行的时候，国内手办原型师寥寥无几，高品质的手办几乎和国产无缘，但几年时间，整个行业已然巨变——伴随着二次元文化快速破圈，手办的消费群体，从重度二次元用户扩大到泛二次元圈层。
曾经，日本动漫IP是手办的主要创作母题。随着手办产业的本土化和受众不断扩大，除了万代、寿屋等日系公司推出的产品，国内市场上也开始涌现出大批国创IP，根据艾瑞咨询估算，2021年中国Z世代手办消费群体购买的手办IP类型分布中，国创IP的占比将高达51.1%。
伴随国创IP崛起的，还有大橘子和他的同行们。
品类丰富的潮玩
ACTOYS、HOBBYMAX、Myethos等一系列国产厂牌开始成为年轻人们的首选，除了单纯的IP情怀，手办的观赏性、艺术性和文化内涵，开始成为影响年轻玩家消费意愿的重要因素。
而丰富的购买渠道，则为这些国创手办提供了最关键的支持。
走进业内头部潮玩集合店X11，不难发现带有中国元素的潮玩产品，已经十分常见。
实际上，随着中国潮玩行业的快速发展，在这个领域，中国已经开始实现对日本的反向文化输出。比如《哪吒：魔童降世》、《哪吒·重生》等国产动漫IP，都有了由日本老牌玩具厂商万代合作推出的手办产品。
天猫《潮流玩具行业发展趋势白皮书》指出，2019年，国内潮玩线下渠道购买已占所有消费行为中的20%，2024年，这个份额将会翻番。
潮流玩具线下零售门店，已然成为各大购物中心的常客，但要能够满足玩家们的需求，做好选品，是这些企业最大的考验。
X11最新开业的徐州新店
X11的经验是，寻找资深潮玩玩家建立选品团队，再借助大数据判断玩家们的喜好和关注点。在大数据和经验的支持下，X11门店不仅仅有Toycity、ECtoys、若来等知名国创品牌，大橘子等设计师的原创作品，甚至更小众的卡牌、图书、文创，都有所涉猎。
在X11的理念中，潮玩行业的未来不应该只停留在提供消费场景上，更重要的是塑造文化，让潮玩爱好者们有一个可以交流、分享的空间。
X11相关负责人说，“我们是想会把更多以前只有小收藏玩家能玩到的，但是又很有趣、很有意思的事情带给大众看，这是我们一直在做品类的时候的一个理念吧。”
当初东莞的X11全球潮玩集合店，曾经掀起过打卡的热潮，后来的上海、武汉以及不久前开业的沈阳店，也都无一例外成为了网红景点。
本月，X11成都双店开业，又引起一轮关注和讨论的热潮。
X11成都新店
但吸引打卡，并不能成为潮玩这个业态的支撑点，真正能够形成良性循环的，是让潮玩消费者不断发现新的趣味。
这一点上，《游戏王》的成功发售，给了X11信心。
X11游戏王相关负责人称，在没有刻意宣传的情况下，《游戏王》上架之后，销量很快远超预期，“在这样一个完全没有宣传，也没有去推广的情况下，出来的成绩其实还算是让我们挺意外的”。
潮玩品牌们和X11合作，是看重了X11的调性和场景塑造能力。
不同于杂货铺式的简单集合店，X11会为不同IP专门打造展览区域，通过营造氛围感提高消费者的线下体验，产生分享的意愿。
简单来说，就是有意识打破次元壁。让购买这个行为附加上更多的社交性和文化性，而这一点，对于IP持有方本身来说也具备重要的意义——通过渠道，塑造IP的品牌形象，让消费者在购买的同时产生认同感，也加深对IP本身的了解。
X11徐州新店
这种可以有效复制，也能确实产生正向价值的模式，可以最大限度满足玩家、厂家还有渠道本身的需求。
商业和文化，在X11达成了平衡。
据了解，除了继续推动和日系大厂的深度合作，X11还会在10月份推出一波针对玩家们的惊喜，至于具体内容，现在还不方便透露，“肯定不止是卡牌品类的，首发也好，活动也好，10月份会有很多”。
位于各大城市核心商圈，具备良好的场景塑造能力，又可以为IP和品牌带来充分的展现机会，X11无疑能够创造更多的渠道价值。
价值决定位置，这是X11成为潮玩艺术品首发阵地，以及众多原创设计师独家渠道的原因，也是X11模式在竞争越发激烈的潮玩业态里，越发难以被超越的核心优势。